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曾几何时，$片仔癀(SH600436)$ 还是资本市场上的“神话”，一粒药丸卖到760元，毛利率常年稳居80%以上，甚至被福建人当作“硬通货”用来送礼。
然而，这个拥有近500年历史的中药老字号，如今却陷入了增长乏力的尴尬境地。
2024年，公司营收仅增长7.25%至107.88亿元，创下近10年新低；净利润增速更是连续三年跑输营收，24Q4甚至出现了营收、净利双双下滑的罕见局面。
更让人担忧的是，曾经屡试不爽的“涨价策略”似乎彻底失灵了。
一、涨价“猛药”失效，业绩增长“卡壳”
片仔癀的“财富密码”曾经很简单：每隔几年涨一次价。2023年5月，公司一口气将锭剂国内零售价从590元/粒上调至760元/粒，涨幅高达28.81%。
按以往经验，这波操作应该能轻松拉动业绩增长，但现实却打脸了：23Q4净利润不升反降，2024年全年净利润增速仅6.42%，25Q1更是跌至2.59%。
显然，消费者对“中药奢侈品”的买单意愿正在下降。
问题出在哪？
一方面，经济环境变化让非必需的高端消费需求降温。以前福建人买片仔癀送礼是“刚需”，如今华东地区（尤其是福建）的营收增速已跌至国内垫底，2024年仅增长0.79%。
另一方面，涨价策略本身有天花板。当一粒药丸的价格逼近千元，普通消费者难免会掂量：“这真的值吗？”
二、成本暴涨，毛利率“跳水”
如果说需求端的问题是“外患”，那么原材料涨价就是“内忧”。
片仔癀的核心配方离不开四样宝贝：麝香、牛黄、三七和蛇胆。其中，牛黄的价格从2022年的43.5万元/公斤飙升至2024年的165万元/公斤，至今仍维持在160万元/公斤的高位。
这直接导致公司肝病用药的营业成本暴涨79.98%，毛利率骤降10.88个百分点至67.91%，创下历史新低。
更糟的是，另一增长希望：安宫牛黄丸也遭遇滑铁卢。25Q1心脑血管用药收入暴跌81.36%，仅剩2189万元。
看来，想靠“第二个爆款”复制片仔癀锭剂的成功，短期内是没戏了。
三、多元化十年，为何还是“扶不起”？
其实片仔癀早就意识到“单靠涨价不是长久之计”。2014年，公司就提出“一核两翼”战略，试图通过化妆品和日化业务打开新市场。
可惜十年过去，这些板块的营收占比仍不足10%，连“锦上添花”都算不上。
为什么跨界这么难？
品牌认知固化：消费者对片仔癀的定位始终是“药”，而非“护肤品”。
竞争红海：化妆品行业早已挤满国际大牌和国货新锐，片仔癀的“中药概念”并未形成差异化优势。
投入不足：相比主业，公司对化妆品的资源倾斜有限，产品线和营销都缺乏爆点。
未来出路：片仔癀还能怎么“拼”？
面对增长瓶颈，片仔癀需要重新思考战略方向：
控成本：能否通过人工麝香替代、原料储备对冲价格波动？
拓场景：除了肝病治疗，能否挖掘片仔癀在保健、抗衰老等领域的潜力？
年轻化：如何让Z世代接受“老字号”？联名、文创或是突破口。
真转型：化妆品业务若想突围，可能需要独立运营甚至引入外部资本。
结语
片仔癀的困境，某种程度上是传统中药企业的缩影：依赖单一爆品、抗风险能力弱、转型步伐迟缓。
当“涨价红利”吃尽、成本压力陡增时，光靠“祖传秘方”显然不够。
或许，这家老字号真正需要的不是 очередной涨价通知，而是一场从产品到营销的彻底革新。
毕竟，消费者可以为一粒“神药”买单一次，但不会为情怀无限续费。